Слово «Фребинар» я образовал от «ФРагменты» и «вЕБИНАРа». Это подобие тизера, но назвать видеоролик так, означает расписаться в отсутствии воображения ;) А так, вы сможете оценить вебинар до его покупки на сайте http://braginskyoleg.com/ Лояльность бренду или brand loyalty – шкала измерения степени поддержки потребителем определенного бренда или продукта. Обычно является результатом удовлетворенности покупателя товарами выбранного бренда, что приводит к росту объемов продаж этих товаров. Характеристика клиента или покупателя, определяющая его приверженность к конкретному корпоративному или товарному бренду – тоже лояльность. Лояльность бренду, у большинства специалистов и в подавляющем большинстве трактовок, ассоциируется с осуществлением повторной покупки. Некоторые авторы определяют привязанность к бренду как меру приверженности потребителя, которая обуславливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд. Верность бренду или brand assistant – исключительная преданность, выражающаяся в отсутствии у потребителя рационального объяснения преимуществ бренда. При этом потребитель не рассматривает возможность покупки товаров альтернативного бренда, жертвует временем и силами ради желанной покупки. Часто поездка в фирменный магазин за желанным товаром с точки зрения времени, бензина, километража не оправдывает такой поступок, но верность бренду, востребованность бренда толкает потребителя на нерациональный способ добыть нужный товар. Степень лояльности бренда, при которой не воспринимаются аналогичные торговые марки как альтернативные. Допустим я ношу джинсы Levi’s и для меня Wrangler джинсами не являются. Выбор бренда, brand choice или brand selection – неприверженность одному бренду, факт выбора при покупке товара из группы аналогичных, выпущенных под другими марками. Возникает из набора элементов принятия решений – побуждающие мотивы или reasons to believe, несколько альтернативных линий поведения, промежуточные решения, с помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами бренда. Знание бренда или familiarity – степень знакомства с брендом, осознание его качества товаров широким кругом участников. Различают спонтанные и наведённые знания. Спонтанные называет top of the mind, наведённые знания – top of the mind with a hint. Идентификация бренда, brand identification – определение типа для товара, принятие решения под каким брендом товар принимать. Бывает продают под корпоративным, семейным, индивидуальным брендами. Если вы знаете Coca-Colа, попробуйте понять: что является корпоративным брендом, какие есть семейные бренды, какие есть бренды индивидуальные. Идентификация с брендом или identification with a brand – представления о бренде, характеризующие личность и стиль жизни. В этом, скорее всего, преуспело Marlboro. Выражается в уверенности правильности выбора. У лояльности есть выгода, измерения и показатели. Выгоды: 1. Снижение расходов на маркетинг 2. Возможность устанавливать премиальные цены или premium price, что означает высокую ценовую эластичности: покупатели продолжают покупать бренд даже при высокой цене. Чего мы не наблюдаем с новыми моделями Samsung или Apple. 3. Сохранение клиентов в нестабильные периоды. Если вы любите футболки или шорты определенной марки или спортивную обувь, приходит очередной сезон вы продлеваете карту в спортклубе, идёте в Rebook, Adidas, Nike или Puma, покупаете там одежду, потому что нравилась предыдущая. 4. Даёт запас времени на действия конкурентов. Ключевые показатели поведенческой лояльности: 1. Увеличение покупок – сумма и доля увеличения размера покупки определенного продукта за одинаковые промежутки времени. Компания рассчитывает, что человек, купивший сегодня телефон, приобретет и следующую модель. 2. Повторные покупки. Если доля повтора покупок составляет больше 2/3, часто говорят, что потребитель является лояльным. Перебежчики – совершают повторы в трети случаев. 3. Поддержание уровня взаимодействия с компанией, доля в жизни или доля в кошельке – относительно постоянная сумма определенного марочного продукта за равные промежутки времени. Программы лояльности создаются на этапе зрелости жизненного цикла товара. Пример: дисконтная карта. Контакты потребителя дают возможность оповещать его о поступлении новых товаров и услуг. Для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления им, используется CRM-система. CRM – Customer Relationship Management. При глубинном анализе данных о покупках возможно выявление товаров и услуг, в которых потенциально заинтересованы клиенты. Непродуманные программы лояльности несут убытки. Скидкой пользуются люди, которые в любом случае приобретали бы товар. Многие говорят, что это хороший механизм удержания клиентов, но это и прекрасный инструмент снижения вашей маржи. Скидки нужно давать перебежчикам – при прочих равных, не имея дополнительного ценового аргумента, выберут другой товар. До скорой встречи в Школе траблшутеров и да пребудут с вами знания!